怎樣創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化特色產(chǎn)品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地。差異化的實(shí)質(zhì)就是給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，即為什么買(mǎi)您的而不買(mǎi)別人的。這就要求企業(yè)努力把一件事做到極致，憑借別人無(wú)法達(dá)到的某種特色來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)。
總結(jié)起來(lái)，要提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，實(shí)施差異化定位可以從以下途徑入手：
其一，在原料方面差異化
依云礦泉水是世界上最昂貴的礦泉水，傳說(shuō)每滴依云礦泉水都來(lái)自于阿爾卑斯山頭的千年積雪，然后經(jīng)過(guò)15年緩慢滲透，由天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化而最終形成。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴，加之成功治愈患病侯爵的傳奇故事，依云水成為純凈、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶裝水的奢侈價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。
哈根達(dá)斯宣傳自己的冰激凌原料取自世界各地的頂級(jí)產(chǎn)品，比如來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草代表著無(wú)盡的思念和愛(ài)慕，比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭的紅色草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)，來(lái)自巴西的咖啡則是幽默與寵愛(ài)的化身，而且這些都是100%的天然原料。“愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”，自1996年進(jìn)入中國(guó)，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語(yǔ)席卷各大城市。一時(shí)之間，哈根達(dá)斯成了城市小資們的時(shí)尚食品。而看看哈根達(dá)斯的定價(jià)，就該讓工薪階層咋舌了，最便宜的一小桶也要30多元，貴一點(diǎn)的冰淇淋蛋糕要400多元。
國(guó)內(nèi)企業(yè)方面，養(yǎng)生堂買(mǎi)斷了浙江千島湖20年的獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)之后，發(fā)動(dòng)了針對(duì)純凈水的輿論戰(zhàn)。廣告詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”帶有明顯的心理暗示意味，為什么甜？因?yàn)槭翘烊坏V泉水，因?yàn)楹卸喾N微量元素，所以在味道上不同于其他水。又如蒙牛、伊利很多廣告將來(lái)自大草原的優(yōu)質(zhì)奶源作為賣(mài)點(diǎn)。
其二，在設(shè)計(jì)方面差異化
蘋(píng)果公司的產(chǎn)品一向以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)，隨著imac臺(tái)式電腦、ipod音樂(lè)播放器、iphone手機(jī)、ipad上網(wǎng)本，一個(gè)個(gè)讓人耳目一新的產(chǎn)品沖擊著用戶(hù)的心理防線(xiàn)，將蘋(píng)果品牌變身為時(shí)尚與品位的先鋒。
Swatch手表創(chuàng)新性地定位于時(shí)裝表，以充滿(mǎn)青春活力的城市年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。以“你的第二塊手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾搭配不同服裝，可以不斷換新而在潮流變遷中永不過(guò)時(shí)。Swatch的設(shè)計(jì)非常講究創(chuàng)意，以新奇、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)的一貫風(fēng)格，贏(yíng)得“潮流先鋒”的美譽(yù)。而且不斷推出新款，并為每一款手表賦予別出心裁的名字，5個(gè)月后就停產(chǎn)。這樣個(gè)性化的色彩更濃，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈，甚至有博物館開(kāi)始收藏，有拍賣(mài)行對(duì)某些短缺版進(jìn)行拍賣(mài)。
其三，在制作工藝方面差異化
真功夫快餐挖掘傳統(tǒng)烹飪的精髓，利用高科技手段研制出“電腦程控蒸汽柜”，自此決定將“蒸”的烹飪方法發(fā)揚(yáng)光大。為了形成與美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了“堅(jiān)決不做油炸食品”的大旗，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”工藝對(duì)健康不利的軟肋。
在環(huán)境危機(jī)日益加重、人們健康意識(shí)不斷提升的情況下，樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”的傳播口號(hào)，能給焦慮的人們帶來(lái)稍許安全感。
其四，在渠道方面差異化
戴爾電腦的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)消除了中間商，減少了傳統(tǒng)分銷(xiāo)花費(fèi)的成本和時(shí)間，庫(kù)存周轉(zhuǎn)與市場(chǎng)反應(yīng)速度大幅提高，而且能夠最清晰地了解客戶(hù)需求，并以富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位，定制并提供具有豐富選擇性的電腦相關(guān)產(chǎn)品。想訂購(gòu)的顧客直接在網(wǎng)上查詢(xún)信息，5分鐘之后收到訂單確認(rèn)，不超過(guò)36小時(shí)，電腦從生產(chǎn)線(xiàn)裝上載貨卡車(chē)，通過(guò)快遞網(wǎng)絡(luò)送往顧客指定的地點(diǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及，利用網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)越來(lái)越多，比如攜程旅行、凡客誠(chéng)品服飾和淘寶等。
安利和雅芳的人員直銷(xiāo)，與走大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)柜路線(xiàn)的化妝品和保健品形成了差異化。當(dāng)然這種差異化是否對(duì)顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值，則仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。
其五，在功能方面差異化
顧客選購(gòu)商品是希望具有所期望的某種功效，如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車(chē)定位于“安全”等就是基于這一策略，只要在顧客需求的某方面占據(jù)顧客心智中的第一位置，就有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
王老吉原本是區(qū)域性的中藥涼茶，在香港加多寶的運(yùn)作之下，淡化其成分，凸顯其功能，從而創(chuàng)造出一個(gè)新品類(lèi)——預(yù)防上火的飲料！“上火”是人們可以真實(shí)感知的一種亞健康狀態(tài)，“降火”的市場(chǎng)需求日益龐大。而涼茶的“預(yù)防上火”和“降火”功效，是與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)，因此重新定位之后的王老吉暢銷(xiāo)全國(guó)。
養(yǎng)生堂的“朵爾”是專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性細(xì)分市場(chǎng)，緊扣女性對(duì)美麗的渴望，在概念營(yíng)造上棋高一招，提出“由內(nèi)而外地美麗”。言外之意就是別人都在做表面功夫，而“朵爾”可以?xún)?nèi)外兼修，立即就會(huì)打動(dòng)顧客的心。還有比如紅牛的補(bǔ)充能量定位，腦白金的禮品定位等，都是直接從用途上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。
其六，在服務(wù)方面差異化
迪斯尼公司認(rèn)為首先應(yīng)該讓員工心情舒暢，然后他們才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，首先讓員工們快樂(lè)，才能將快樂(lè)感染給所接待的顧客。別忘了人們來(lái)到迪斯尼就是為了尋找歡樂(lè)，如果服務(wù)不滿(mǎn)意，掃興而歸，那還會(huì)有什么人再來(lái)呢？因此公司注重培訓(xùn)和員工福利，重視構(gòu)建團(tuán)隊(duì)及伙伴關(guān)系，以此提高服務(wù)水準(zhǔn)。
海底撈火鍋連鎖店為勞動(dòng)密集型企業(yè)尊重和激勵(lì)員工做出了表率，管理層認(rèn)為：客人的需求五花八門(mén)，僅僅用流程和制度培訓(xùn)出來(lái)的服務(wù)員最多只能及格。因此提升服務(wù)水準(zhǔn)的關(guān)鍵不是培訓(xùn)，而是創(chuàng)造讓員工愿意留下的工作環(huán)境。和諧友愛(ài)的企業(yè)文化讓員工有了歸屬感，從而變被動(dòng)工作為主動(dòng)工作，變“要我干”為“我要干”，讓每個(gè)顧客從進(jìn)門(mén)到離開(kāi)都能夠真切體會(huì)到其“五星”級(jí)的細(xì)節(jié)服務(wù)。這些付出也為海底撈帶來(lái)豐厚的回報(bào)，旗下30多家連鎖店，一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著所在城市“服務(wù)最佳”的榜首位置。
其七，形象方面差異化
形象因素與設(shè)計(jì)和制作工藝有一定聯(lián)系，但也可以獨(dú)立出現(xiàn)。萬(wàn)寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽(yáng)剛的牛仔形象。賦予品牌某種精神和形象，可以滿(mǎn)足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實(shí)體商品為基點(diǎn)，又脫離于商品實(shí)體之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。
哈雷•戴維森摩托在兩次世界大戰(zhàn)中成為美國(guó)軍用摩托，所以成為退伍老兵的最?lèi)?ài)，那張揚(yáng)的外形、轟鳴的聲音代表了一種激情、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神，最終這種品牌主張向社會(huì)擴(kuò)散，許多青年人也借哈雷來(lái)表達(dá)自己自由、夢(mèng)想、激情、愛(ài)國(guó)等種種情感。而哈雷摩托車(chē)的售價(jià)大多超過(guò)兩萬(wàn)美元，貴過(guò)普通的轎車(chē)，雖然如此成千上萬(wàn)的哈雷迷們依舊是無(wú)怨無(wú)悔。
綜上所述，產(chǎn)品的差異化可以從7個(gè)方面入手，如果上述做法都行不通，要打動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)，就只有降價(jià)一條路了。當(dāng)然降價(jià)時(shí)，您如果擁有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本控制能力，也還是會(huì)取得利潤(rùn)。如果成本上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那只能遺憾地宣布您已經(jīng)墮入了紅海，運(yùn)氣好時(shí)可以獲得些許利潤(rùn)，一有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)陷入虧損境地。
要想差異化定位成功，僅僅選擇了差異化因素是不夠的，還必須檢討差異化的因素能不能為顧客，特別是目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而成為吸引其購(gòu)買(mǎi)的賣(mài)點(diǎn)。另外需要檢查在顧客心目中你的產(chǎn)品已經(jīng)具備預(yù)設(shè)的差異化賣(mài)點(diǎn)，大部分顧客不是專(zhuān)業(yè)人士，他們決策時(shí)理性?shī)A雜著感性，如果他們認(rèn)為你在差異化因素方面并不突出時(shí)，這樣就必須開(kāi)動(dòng)腦筋，利用大膽出位的傳播方案將自己的優(yōu)勢(shì)打出來(lái)。
